Πολλές φορές, στον χώρο της διοίκησης και της επιχειρηματικότητας, οι λέξεις «πλάνο» και «στρατηγική» χρησιμοποιούνται σαν να είναι το ίδιο πράγμα. Στην πράξη, όμως, δεν είναι. Και αν αυτή η σύγχυση δεν αναγνωριστεί εγκαίρως, μπορεί να οδηγήσει έναν οργανισμό σε λάθος κατεύθυνση.
Ο Roger Martin, ένας από τους πιο σημαντικούς στοχαστές στο πεδίο της στρατηγικής, το λέει ξεκάθαρα: «το πλάνο δεν είναι στρατηγική» («a plan is not a strategy»). Δεν πρόκειται απλώς για ένα ωραίο σλόγκαν, αλλά για μια κρίσιμη επισήμανση για το πώς σκέφτεται ένας οργανισμός, και τελικά για το πώς πετυχαίνει ή όχι.
Τι είναι και τι δεν είναι στρατηγική;
Σύμφωνα με τον Martin, η στρατηγική δεν είναι ούτε ένας γενικός στόχος ούτε μια πρόβλεψη για το μέλλον. Αντίθετα, είναι ένα σύνολο συγκεκριμένων επιλογών που απαντούν σε δύο βασικά ερωτήματα: πού θα δραστηριοποιηθεί μια επιχείρηση και πώς θα αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Περιλαμβάνει αποφάσεις για το ποιους πελάτες θέλει να προσεγγίσει, σε ποιες αγορές θα κινηθεί, ποια προϊόντα ή υπηρεσίες θα προσφέρει, και τι την διαφοροποιεί ουσιαστικά από τους ανταγωνιστές της.
Ας την σκεφτούμε σαν μια παρτίδα σκάκι, δεν έχει σημασία μόνο να κινήσει κανείς τα πιόνια, σημασία έχει να επιλέξει τη σωστή στρατηγική την ώρα που αρχίζει το παιχνίδι του. Αν απλώς κινεί τα πιόνια, χωρί να έχει σκεφτεί τι θέλει να πετύχει ή πώς θα αντιδράσει στις κινήσεις του αντιπάλου, το παιχνίδι έχει χαθεί, πριν καλά καλά ξεκινήσει.
Το πλάνο, από την άλλη, είναι το λειτουργικό κομμάτι: τι θα κάνουμε, πότε θα το κάνουμε, ποιος θα το κάνει. Περιλαμβάνει χρονοδιαγράμματα, προϋπολογισμούς, λίστες εργασιών. Είναι απαραίτητο για την οργάνωση, αλλά δεν είναι αυτό που απαντά στην ερώτηση «γιατί αυτό και όχι κάτι άλλο;».
Μπορεί μια εταιρεία να έχει καταρτίσει ένα εξαιρετικά λεπτομερές πλάνο για το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος, αλλά, αν δεν έχει ξεκαθαρίσει ποιον θέλει να εξυπηρετήσει, σε τι διαφέρει από τον ανταγωνισμό ή ποιο είναι το πραγματικό της πλεονέκτημα, τότε απλώς εκτελεί ενέργειες, χωρίς στρατηγικό προσανατολισμό.
Ποια είναι μια μεγάλη παγίδα; Όταν το ετήσιο πλάνο περνιέται για στρατηγική
Πολλοί οργανισμοί πέφτουν στην παγίδα. Φτιάχνουν κάθε χρόνο ένα αναλυτικό ετήσιο πλάνο και νομίζουν ότι αυτό είναι και η στρατηγική. Καθορίζουν στόχους πωλήσεων, KPIs, deadlines και παρουσιάζουν γραφήματα στο διοικητικό συμβούλιο. Όλα φαίνονται οργανωμένα.
Όμως το ετήσιο πλάνο δεν περιλαμβάνει τις δύσκολες επιλογές που απαιτεί η στρατηγική. Η στρατηγική απαιτεί εστίαση αλλά και την τόλμη να αρνηθεί ο οργανισμός ευκαιρίες που δεν του ταιριάζουν. Αυτά είναι στοιχεία στρατηγικής, διότι στρατηγική σημαίνει, επιλέγω κάτι και αποκλείω κάτι άλλο.
Το βασικό σημείο που τονίζει ο Martin είναι το εξής: στρατηγική χωρίς επιλογή δεν υπάρχει. Δεν μπορεί μια επιχείρηση να είναι «παντού για όλους». Πρέπει να διαλέξει σε τι θα πει όχι, ποια προϊόντα δεν θα προωθήσει, ποιους πελάτες δεν θα κυνηγήσει, ποιες αγορές θα αφήσει εκτός. Αν το πλάνο προσπαθεί να τα χωρέσει όλα, η στρατηγική απαιτεί επικέντρωση σε ό,τι πραγματικά έχει σημασία. Είναι μια δήλωση ταυτότητας: «εκεί μπορούμε να ξεχωρίσουμε, εκεί θα παίξουμε».
Η στρατηγική προηγείται του πλάνου – Είναι η πυξίδα, όχι το ημερολόγιο
Η επιλογή ανάμεσα σε στρατηγική ή πλάνο δεν υφίσταται. Δεν τίθεται καν το ερώτημα, στρατηγική ή πλάνο. Η μοναδική επιλογή είναι στρατηγική πριν το πλάνο. Μια στρατηγική χωρίς πλάνο είναι απλώς ευχολόγιο. Κι ένα πλάνο χωρίς στρατηγική είναι απασχόληση χωρίς πραγματικό στόχο. Ο σωστός τρόπος είναι πρώτα χαράσσεται η στρατηγική και μετά οργανώνεται το πλάνο εκτέλεσής της που περιλαμβάνει τις ενέργειες που θα αναληφθούν, τους αναγκαίους πόρους -υλικούς και ανθρώπινους- και τα χρονοδιαγράμματα. Έτσι, οι προσπάθειες όλων οδηγούν σε έναν κοινό, ξεκάθαρο στόχο. Τελικά, ένα πλάνο είναι απαραίτητο, αλλά αποκτά νόημα μόνο όταν υπηρετεί μια ξεκάθαρη στρατηγική κατεύθυνση. Και μια στρατηγική που είναι ξεκάθαρη, τολμηρή και με σαφή εστίαση είναι αυτή που κάνει τη διαφορά ανάμεσα στην απλή επιβίωση και την επιτυχία.
Σημείωση: Το άρθρο αυτό βασίστηκε στο podcast του Roger Martin με το ίδιο θέμα στη σειρά του HBR και στο άρθρο του στο Medium με τίτλο «Strategy vs. Planning: Complements not Substitutes».
